Rappresentano La Mecca dei fan di Apple, dove è possibile provare tutti i dispositivi nel catalogo della Mela e in cui l’assistenza offerta è degna di tale nome. Parliamo degli Apple Store, luoghi votati al “culto” della compagnia e dei vari iPhone, iPad, iPod e Mac, in cui ogni singolo elemento, dal più grande al minimo dettaglio, è stato studiato a tavolino per mettere a proprio agio l’utente finale sia fisicamente che mentalmente, con linee guida ispirate da quel design che da sempre è alla base della filosofia Apple. Con il tempo gli Apple Store sono cambiati, offrendo sempre più servizi ai clienti ma, soprattutto, sono cresciuti di numero, arrivando ad essere 435 in diversi paesi nel mondo (in Italia al momento sono 15, compreso il nuovo store di Venezia). Si sente parlare spesso, forse anche troppo, degli Apple Store fisici nel momento in cui la compagnia di Cupertino lancia un nuovo prodotto. File lunghissime di fan si creano fuori dagli store Apple delle principali città del mondo per accaparrarsi, “prima di tutti”, si legge online o sui giornali, gli iPhone, gli iPad o, in futuro, gli Apple Watch, visti nei keynote tenuti dai dirigenti della mela morsicata. Dietro la perfetta organizzazione e l’oggettiva bellezza di questi luoghi, divenuti ormai vere e proprie location da visitare in tutto il mondo al pari di musei o bellezze artistiche e architettoniche, c’è un percorso lungo e fatto di scelte, a volte anche complesse, iniziato e voluto fortemente da colui che ancora oggi, nonostante la morte avvenuta nel 2011, più di tutti rappresenta Apple, il co-fondatore Steve Jobs.
La potenza è nulla senza il controllo
Prima dell’arrivo degli Apple Store chi voleva acquistare un Mac doveva obbligatoriamente passare per un negozio specializzato o nelle grandi catene dell'elettronica di consumo, dove riceveva assistenza anche tecnica sul prodotto scelto. Queste tipologie di punti vendita hanno sì favorito l’aumento delle vendite di prodotti informatici, ma al tempo stesso la maggior parte dei commessi di questi negozi non aveva la preparazione per spiegare le caratteristiche di un computer, ancor di più quelle di un Mac che, rispetto alla controparte PC, rimaneva un prodotto di nicchia. Steve Jobs capì subito il problema e decise che l’esperienza d'acquisto di un prodotto Apple avrebbe dovuto passasse per le mani dell’azienda stessa. Nessuna parte del processo Apple-utente doveva sottrarsi al controllo di Cupertino. Un commesso “comune” che doveva spiegare ad un utente le differenze tra un Mac e un computer Dell o un Compaq non era incentivato a sottolineare le peculiarità di un iMac, che giustificassero il prezzo più alto rispetto alla concorrenza, e Jobs non voleva fallire perché “non si riusciva a trovare il modo per fare arrivare il nostro messaggio ai clienti nei punti vendita”. Ecco che a cavallo con il nuovo millennio l’ex CEO della Mela iniziò a partorire l’idea di una catena di centri vendita esclusivi della Apple. Per rendere concreta la propria visione Jobs decise di assumere persone di rilievo nell’ambito del merchandising e delle vendite, i migliori, come era solito fare per far emergere la sua società. Gli furono subito chiari alcuni principi base che ancora oggi vengono rispettati nella progettazione dei moderni Apple Store: i nuovi negozi avrebbero dovuto avere un’unica entrata, al fine di rendere ancora più unica l’esperienza del cliente. Niente uscite secondarie o entrate dislocate su più livelli. Chiarezza espositiva e strutturale: i clienti dovevano avere l’immediata percezione di come era organizzato lo spazio all’interno e di dove andare se si desiderasse metter mano ad un prodotto in particolare.
Discorso location: gli Apple Store dovevano essere realizzati in grandi centri commerciali o in strade o palazzi di prestigio dove ci fosse grande passaggio di gente a piedi. Jobs era convinto di possedere più carte a disposizione rispetto a Microsoft con Windows. Era fondamentale “colpire” il cliente e convincerlo ad entrare negli Store:”Una volta che riusciremo a mostrare loro quello che abbiamo, avremo partita vinta”. Per fare ciò, oltre alla bellezza estetica e alla praticità della location, era necessario trasmettere anche la potenza del marchio tramite la grandezza fisica: più grandi erano gli Store più nella gente sarebbe cresciuto, nella loro mente, il valore del brand. In questa fase iniziale di progettazione dei negozi Apple, il catalogo della compagnia di Cupertino non era come lo conosciamo oggi. I pochi prodotti disponibili, a causa dello sfoltimento della line-up voluto da Jobs dopo il suo ritorno nella società, non bastavano a riempire gli scaffali di un negozio normale. Ciò si rivelò un grande vantaggio, un vero e proprio punto di forza. Gli Store infatti, dovevano essere ariosi e minimalisti, dove la gente poteva liberamente provare ciò che voleva in spazi che nessun altro poteva offrire. Nonostante le reticenze del consiglio d’amministrazione della Apple, Jobs decise comunque di portare avanti il progetto e, nonostante il rischio che stava per assumersi, decise di studiare bene la cosa. Riprodusse segretamente uno Store generico a Cupertino all’interno di un capannone dove, insieme ai suoi collaboratori, si riuniva periodicamente e apportava modifiche man mano che la sua mente affamata di innovazioni trovava qualcosa di nuovo. Con il passare del tempo Jobs diede forma alla struttura “organizzativa” degli Store, che ancora oggi permane: organizzare il negozio intorno a quello che la gente vuol fare, non intorno ai prodotti. Nel gennaio del 2001 il prototipo fu ultimato e Jobs, in pochi mesi (maggio), riuscì ad organizzare l’apertura dei primi due Apple Store della storia: a Tysons Corner in Virginia e a Glandale in California. Fu lo stesso Jobs ad introdurre i giornalisti e la gente all’interno di uno di questi e a spiegarne le peculiarità che hanno fatto degli Apple Store un modello perfetto da seguire, e da copiare, nell'ambito tech. Il layout originale era molto diverso rispetto a quello a cui siamo abituati oggi poiché solo dal 2006, con l’apertura del negozio di Soho a New York City, hanno fatto il loro esordio materiali come vetro, metallo e legno per un stile ancora più minimalista e capace di esaltare ulteriormente i prodotti in esposizione.
Pochi mesi dopo l’apertura dei primi Store statunitensi Steve Jobs avallò l’introduzione di un’altra sua creatura, che rende i negozi con la mela bianca unici: il Genius Bar, un luogo dove esperti Apple erano al servizio totale dell’utenza. Ben prima dell’introduzione del primo iPod quindi, Jobs voleva che l’assistenza al cliente fosse totale, dalla conoscenza del prodotto acquistato o da acquistare alla risoluzione di problematiche anche specifiche nel modo più diretto, cordiale e semplice possibile. Il resto dello staff messo su dai dirigenti di Cupertino consente di rendere più funzionale possibile l’approccio ai prodotti, siano essi iPhone, iPod, iPad o uno dei tanti Mac disponibili. Il tanto osannato (da Steve Jobs) incontro tra tecnologia e arti liberali si concretizza anche nell’organizzazione degli Apple Store e nell’aiuto che riceviamo dai vari Specialist, Esperti o Creative dello staff interno. E’ possibile seguire seminari o corsi One-to-One senza costi aggiunti, capire come sfruttare al meglio l’oggetto con la mela morsicata in nostro possesso seguendo i principi che hanno mosso Apple nel suo sviluppo. L’umanizzazione dei prodotti in atto all’interno degli Store porta Apple a raggiungere un duplice obbiettivo: mettere in primo piano i valori della gente tramite un marketing ad-hoc e favorire il numero maggiore di “switch” da altre piattaforme generando curiosità e interesse in maniera continua.
I flagship Store
Così come accade per i prodotti Apple, anche nella progettazione di uno Store i dirigenti e gli architetti di Cupertino impiegano mesi e mesi per deciderne forme e location da occupare. Come detto poco sopra, per distribuire i suoi negozi sul territorio Apple ha da sempre adottato una duplice strategia: includerli in un centro commerciale o creare negozi indipendenti, meglio se integrati in un edificio di valore. Simbolo in tutto il mondo della potenza del brand è l’Apple Store sulla quinta strada di New York, il “flagship” per eccellenza: un cubo di vetro sulla superficie che sovrasta il negozio vero e proprio che si snoda sotto terra. Il Cubo di Apple, così come è stato ribattezzato a partire dal primo giorno di attività nel lontano 2006, è un’opera d’architettura molto curata per la quale sono stati utilizzate pietre italiane (il marmo delle cave toscane è stato scelto personalmente da Jobs durante un viaggio nel Belpaese), acciaio, vetro e altri materiali provenienti da diverse parti del mondo. Le lastre che formano il cubo erano originariamente 18 ma nel 2010 Jobs, che stava ormai cedendo alla malattia che lo colpì alcuni anni prima, espresse la volontà di volerle sostituire con sole quattro lastre, per la cui produzione sarebbero state costruite strumentazioni proprietarie. Purtroppo, non è stato possibile realizzare l'idea originale di Jobs a causa di problemi di progettazione e alla fine il numero di pannelli è stato ridotto a 15, tre per ogni lato. Sempre in vetro ma dalla forma cilindrica è il flagship Store di Shangai, di più recente costruzione rispetto al cubo di New York. Anche qui è possibile accedere al negozio sotterraneo grazie ad una scala anch’essa in vetro, il cui design è stato brevettato dalla compagnia di Cupertino. Il cilindro dell’Apple Store di Shanghai è realizzato quasi interamente da enormi lastre di vetro monolitico, con il solo collegamento di giunti forgiati in metallo, lastre incurvate ed unite per creare un cerchio e infine un cilindro. Centrale e frequentatissima l’area scelta per lo Store: si tratta di una piazza nel centro finanziario di Lujiazui, completamente circondata da imponenti grattacieli. In Europa sono due gli Store più noti: quello di Parigi del Museo del Louvre e quello di Londra Covent Garden. Quest’ultimo, tipico esempio di riadattamento architettonico di un palazzo antico, fonde elementi antichi pre-esistenti e moderni tipici degli Store della Mela e si estende su due piani collegati da una meravigliosa scala a chiocciola. A Parigi Apple ha inserito il suo Store sotto la famosa piramide capovolta del Carrousel Du Louvre, il centro commerciale nei pressi dello storico museo francese. Sono settecento i metri quadrati a disposizione dei fan della Mela per provare i prodotti e interagire con lo staff, il tutto dislocato su due piani.
In Italia Apple ha aperto 15 Store, compreso l'ultimo di Marghera, a Venezia. Il primo Apple Store aperto nel belpaese è stato quello di Roma Est il 31 marzo del 2007, cui sono seguiti quelli di Carugate a Milano e quello di Grugliasco a Torino. Dal 2011 in poi anche il Sud ha visto sorgere la Mela illuminata nei centri commerciali, in particolare nelle città di Marcianise (CE) e Catania. Il più suggestivo è sicuramente quello bolognese di Via Rizzoli, l’unico realizzato in un palazzo di inizio secolo nel centro storico cittadino, in grado di ospitare il secondo Genius Bar, in ordine di grandezza, del continente europeo. Gli Apple Store vengono considerati da diversi anni uno dei più grandi successi della compagnia di Cupertino: presenti in quattro continenti, macinano trimestri positivi anno dopo anno e hanno un peso sempre più importante nel bilancio dell’azienda. Vengono visitati anche per turismo, ma rappresentano soprattutto un modello vincente in un mondo commerciale dominato ormai da internet, soprattutto se parliamo di tecnologia. Diversi sono stati i concorrenti che hanno copiato l’impostazione, logistica e architettonica, degli Store della Mela, da Samsung a Microsoft, ma nessuno gode di quell’appeal che solo Apple ha saputo creare grazie ad intuizioni volte a soddisfare pienamente il cliente, prima fra tutte la creazione del Genius Bar. Apple ha investito e continua ad investire tantissimo nella sua rete commerciale fisica e in futuro importanti cambiamenti attendono gli Store e gli utenti che vi si recano. Affidare ad un'esperta di moda come Angela Ahrendts, strappata alla nota firma Burberry, l’intero settore Retail, dimostra che Tim Cook ci tiene moltissimo ad inglobare completamente nella sua nuova strategia, all’incrocio tra mondo fashion e tecnologia (vedi Apple Watch), i negozi che più di ogni altra cosa hanno contribuito a creare la potenza Apple.
Speciale Apple Store
Il successo di Apple è passato anche dai suoi punti vendita, sempre presi d'assalto all'uscita dei nuovi modelli.
Rappresentano La Mecca dei fan di Apple, dove è possibile provare tutti i dispositivi nel catalogo della Mela e in cui l’assistenza offerta è degna di tale nome. Parliamo degli Apple Store, luoghi votati al “culto” della compagnia e dei vari iPhone, iPad, iPod e Mac, in cui ogni singolo elemento, dal più grande al minimo dettaglio, è stato studiato a tavolino per mettere a proprio agio l’utente finale sia fisicamente che mentalmente, con linee guida ispirate da quel design che da sempre è alla base della filosofia Apple. Con il tempo gli Apple Store sono cambiati, offrendo sempre più servizi ai clienti ma, soprattutto, sono cresciuti di numero, arrivando ad essere 435 in diversi paesi nel mondo (in Italia al momento sono 15, compreso il nuovo store di Venezia).
Si sente parlare spesso, forse anche troppo, degli Apple Store fisici nel momento in cui la compagnia di Cupertino lancia un nuovo prodotto. File lunghissime di fan si creano fuori dagli store Apple delle principali città del mondo per accaparrarsi, “prima di tutti”, si legge online o sui giornali, gli iPhone, gli iPad o, in futuro, gli Apple Watch, visti nei keynote tenuti dai dirigenti della mela morsicata. Dietro la perfetta organizzazione e l’oggettiva bellezza di questi luoghi, divenuti ormai vere e proprie location da visitare in tutto il mondo al pari di musei o bellezze artistiche e architettoniche, c’è un percorso lungo e fatto di scelte, a volte anche complesse, iniziato e voluto fortemente da colui che ancora oggi, nonostante la morte avvenuta nel 2011, più di tutti rappresenta Apple, il co-fondatore Steve Jobs.
La potenza è nulla senza il controllo
Prima dell’arrivo degli Apple Store chi voleva acquistare un Mac doveva obbligatoriamente passare per un negozio specializzato o nelle grandi catene dell'elettronica di consumo, dove riceveva assistenza anche tecnica sul prodotto scelto. Queste tipologie di punti vendita hanno sì favorito l’aumento delle vendite di prodotti informatici, ma al tempo stesso la maggior parte dei commessi di questi negozi non aveva la preparazione per spiegare le caratteristiche di un computer, ancor di più quelle di un Mac che, rispetto alla controparte PC, rimaneva un prodotto di nicchia. Steve Jobs capì subito il problema e decise che l’esperienza d'acquisto di un prodotto Apple avrebbe dovuto passasse per le mani dell’azienda stessa. Nessuna parte del processo Apple-utente doveva sottrarsi al controllo di Cupertino.
Un commesso “comune” che doveva spiegare ad un utente le differenze tra un Mac e un computer Dell o un Compaq non era incentivato a sottolineare le peculiarità di un iMac, che giustificassero il prezzo più alto rispetto alla concorrenza, e Jobs non voleva fallire perché “non si riusciva a trovare il modo per fare arrivare il nostro messaggio ai clienti nei punti vendita”. Ecco che a cavallo con il nuovo millennio l’ex CEO della Mela iniziò a partorire l’idea di una catena di centri vendita esclusivi della Apple. Per rendere concreta la propria visione Jobs decise di assumere persone di rilievo nell’ambito del merchandising e delle vendite, i migliori, come era solito fare per far emergere la sua società. Gli furono subito chiari alcuni principi base che ancora oggi vengono rispettati nella progettazione dei moderni Apple Store: i nuovi negozi avrebbero dovuto avere un’unica entrata, al fine di rendere ancora più unica l’esperienza del cliente. Niente uscite secondarie o entrate dislocate su più livelli. Chiarezza espositiva e strutturale: i clienti dovevano avere l’immediata percezione di come era organizzato lo spazio all’interno e di dove andare se si desiderasse metter mano ad un prodotto in particolare.
Discorso location: gli Apple Store dovevano essere realizzati in grandi centri commerciali o in strade o palazzi di prestigio dove ci fosse grande passaggio di gente a piedi. Jobs era convinto di possedere più carte a disposizione rispetto a Microsoft con Windows. Era fondamentale “colpire” il cliente e convincerlo ad entrare negli Store:”Una volta che riusciremo a mostrare loro quello che abbiamo, avremo partita vinta”. Per fare ciò, oltre alla bellezza estetica e alla praticità della location, era necessario trasmettere anche la potenza del marchio tramite la grandezza fisica: più grandi erano gli Store più nella gente sarebbe cresciuto, nella loro mente, il valore del brand. In questa fase iniziale di progettazione dei negozi Apple, il catalogo della compagnia di Cupertino non era come lo conosciamo oggi. I pochi prodotti disponibili, a causa dello sfoltimento della line-up voluto da Jobs dopo il suo ritorno nella società, non bastavano a riempire gli scaffali di un negozio normale. Ciò si rivelò un grande vantaggio, un vero e proprio punto di forza. Gli Store infatti, dovevano essere ariosi e minimalisti, dove la gente poteva liberamente provare ciò che voleva in spazi che nessun altro poteva offrire. Nonostante le reticenze del consiglio d’amministrazione della Apple, Jobs decise comunque di portare avanti il progetto e, nonostante il rischio che stava per assumersi, decise di studiare bene la cosa. Riprodusse segretamente uno Store generico a Cupertino all’interno di un capannone dove, insieme ai suoi collaboratori, si riuniva periodicamente e apportava modifiche man mano che la sua mente affamata di innovazioni trovava qualcosa di nuovo.
Con il passare del tempo Jobs diede forma alla struttura “organizzativa” degli Store, che ancora oggi permane: organizzare il negozio intorno a quello che la gente vuol fare, non intorno ai prodotti. Nel gennaio del 2001 il prototipo fu ultimato e Jobs, in pochi mesi (maggio), riuscì ad organizzare l’apertura dei primi due Apple Store della storia: a Tysons Corner in Virginia e a Glandale in California. Fu lo stesso Jobs ad introdurre i giornalisti e la gente all’interno di uno di questi e a spiegarne le peculiarità che hanno fatto degli Apple Store un modello perfetto da seguire, e da copiare, nell'ambito tech. Il layout originale era molto diverso rispetto a quello a cui siamo abituati oggi poiché solo dal 2006, con l’apertura del negozio di Soho a New York City, hanno fatto il loro esordio materiali come vetro, metallo e legno per un stile ancora più minimalista e capace di esaltare ulteriormente i prodotti in esposizione.
Pochi mesi dopo l’apertura dei primi Store statunitensi Steve Jobs avallò l’introduzione di un’altra sua creatura, che rende i negozi con la mela bianca unici: il Genius Bar, un luogo dove esperti Apple erano al servizio totale dell’utenza. Ben prima dell’introduzione del primo iPod quindi, Jobs voleva che l’assistenza al cliente fosse totale, dalla conoscenza del prodotto acquistato o da acquistare alla risoluzione di problematiche anche specifiche nel modo più diretto, cordiale e semplice possibile. Il resto dello staff messo su dai dirigenti di Cupertino consente di rendere più funzionale possibile l’approccio ai prodotti, siano essi iPhone, iPod, iPad o uno dei tanti Mac disponibili. Il tanto osannato (da Steve Jobs) incontro tra tecnologia e arti liberali si concretizza anche nell’organizzazione degli Apple Store e nell’aiuto che riceviamo dai vari Specialist, Esperti o Creative dello staff interno. E’ possibile seguire seminari o corsi One-to-One senza costi aggiunti, capire come sfruttare al meglio l’oggetto con la mela morsicata in nostro possesso seguendo i principi che hanno mosso Apple nel suo sviluppo. L’umanizzazione dei prodotti in atto all’interno degli Store porta Apple a raggiungere un duplice obbiettivo: mettere in primo piano i valori della gente tramite un marketing ad-hoc e favorire il numero maggiore di “switch” da altre piattaforme generando curiosità e interesse in maniera continua.
I flagship Store
Così come accade per i prodotti Apple, anche nella progettazione di uno Store i dirigenti e gli architetti di Cupertino impiegano mesi e mesi per deciderne forme e location da occupare. Come detto poco sopra, per distribuire i suoi negozi sul territorio Apple ha da sempre adottato una duplice strategia: includerli in un centro commerciale o creare negozi indipendenti, meglio se integrati in un edificio di valore. Simbolo in tutto il mondo della potenza del brand è l’Apple Store sulla quinta strada di New York, il “flagship” per eccellenza: un cubo di vetro sulla superficie che sovrasta il negozio vero e proprio che si snoda sotto terra. Il Cubo di Apple, così come è stato ribattezzato a partire dal primo giorno di attività nel lontano 2006, è un’opera d’architettura molto curata per la quale sono stati utilizzate pietre italiane (il marmo delle cave toscane è stato scelto personalmente da Jobs durante un viaggio nel Belpaese), acciaio, vetro e altri materiali provenienti da diverse parti del mondo. Le lastre che formano il cubo erano originariamente 18 ma nel 2010 Jobs, che stava ormai cedendo alla malattia che lo colpì alcuni anni prima, espresse la volontà di volerle sostituire con sole quattro lastre, per la cui produzione sarebbero state costruite strumentazioni proprietarie. Purtroppo, non è stato possibile realizzare l'idea originale di Jobs a causa di problemi di progettazione e alla fine il numero di pannelli è stato ridotto a 15, tre per ogni lato.
Sempre in vetro ma dalla forma cilindrica è il flagship Store di Shangai, di più recente costruzione rispetto al cubo di New York. Anche qui è possibile accedere al negozio sotterraneo grazie ad una scala anch’essa in vetro, il cui design è stato brevettato dalla compagnia di Cupertino. Il cilindro dell’Apple Store di Shanghai è realizzato quasi interamente da enormi lastre di vetro monolitico, con il solo collegamento di giunti forgiati in metallo, lastre incurvate ed unite per creare un cerchio e infine un cilindro. Centrale e frequentatissima l’area scelta per lo Store: si tratta di una piazza nel centro finanziario di Lujiazui, completamente circondata da imponenti grattacieli.
In Europa sono due gli Store più noti: quello di Parigi del Museo del Louvre e quello di Londra Covent Garden. Quest’ultimo, tipico esempio di riadattamento architettonico di un palazzo antico, fonde elementi antichi pre-esistenti e moderni tipici degli Store della Mela e si estende su due piani collegati da una meravigliosa scala a chiocciola. A Parigi Apple ha inserito il suo Store sotto la famosa piramide capovolta del Carrousel Du Louvre, il centro commerciale nei pressi dello storico museo francese. Sono settecento i metri quadrati a disposizione dei fan della Mela per provare i prodotti e interagire con lo staff, il tutto dislocato su due piani.
In Italia Apple ha aperto 15 Store, compreso l'ultimo di Marghera, a Venezia. Il primo Apple Store aperto nel belpaese è stato quello di Roma Est il 31 marzo del 2007, cui sono seguiti quelli di Carugate a Milano e quello di Grugliasco a Torino. Dal 2011 in poi anche il Sud ha visto sorgere la Mela illuminata nei centri commerciali, in particolare nelle città di Marcianise (CE) e Catania. Il più suggestivo è sicuramente quello bolognese di Via Rizzoli, l’unico realizzato in un palazzo di inizio secolo nel centro storico cittadino, in grado di ospitare il secondo Genius Bar, in ordine di grandezza, del continente europeo.
Gli Apple Store vengono considerati da diversi anni uno dei più grandi successi della compagnia di Cupertino: presenti in quattro continenti, macinano trimestri positivi anno dopo anno e hanno un peso sempre più importante nel bilancio dell’azienda. Vengono visitati anche per turismo, ma rappresentano soprattutto un modello vincente in un mondo commerciale dominato ormai da internet, soprattutto se parliamo di tecnologia. Diversi sono stati i concorrenti che hanno copiato l’impostazione, logistica e architettonica, degli Store della Mela, da Samsung a Microsoft, ma nessuno gode di quell’appeal che solo Apple ha saputo creare grazie ad intuizioni volte a soddisfare pienamente il cliente, prima fra tutte la creazione del Genius Bar. Apple ha investito e continua ad investire tantissimo nella sua rete commerciale fisica e in futuro importanti cambiamenti attendono gli Store e gli utenti che vi si recano. Affidare ad un'esperta di moda come Angela Ahrendts, strappata alla nota firma Burberry, l’intero settore Retail, dimostra che Tim Cook ci tiene moltissimo ad inglobare completamente nella sua nuova strategia, all’incrocio tra mondo fashion e tecnologia (vedi Apple Watch), i negozi che più di ogni altra cosa hanno contribuito a creare la potenza Apple.