Speciale Tim Cook

L'erede di Steve Jobs ha cambiato profondamente la casa della mela, con strategie oculate ma anche rischiose, che hanno lasciato il segno nell'azienda più importante del mondo.

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Quando Steve Jobs consegnò le redini di Apple a Tim Cook, nell’agosto del 2011, il futuro della compagnia californiana sembrava tutto, fuorché roseo. Il gigante della tecnologia, che negli anni ha saputo trasformarsi e divenire protagonista indiscusso in diversi settori, da quello informatico a quello musicale fino a quello dei dispositivi mobili (e in futuro anche quello degli indossabili), è una delle aziende più importanti e di maggior valore al mondo e molti hanno pensato che tale successo fosse dovuto esclusivamente al genio creativo del co-fondatore Jobs. Al momento del passaggio di consegne dunque, erano numerosi quelli che pensavano che il più riservato Cook avrebbe avuto di fronte una sfida impossibile da vincere, e che fosse ancora più impossibile fare meglio dell’illustre predecessore. Ma dopo tre anni con Cook al timone Apple è più forte che mai, a conferma che Steve Jobs non ha sbagliato nel designare il suo successore. Nei tempi e con i modi giusti, Cook ha fatto scelte a volte impopolari ma necessarie per modificare l’assetto societario in modo da adattarlo alle nuove sfide e, soprattutto, facendo registrare numeri da capogiro, con dati di vendita che neanche il più ottimista degli analisti avrebbe pronosticato in quel “doloroso” agosto del 2011. Proviamo a capire quali sono stati i punti essenziali della “strategia Cook”, che hanno consentito ad Apple di non sprofondare in un periodo buio dopo la morte del suo mentore e genio visionario.

L’Era Cook: il cambiamento in 4 mosse

Per avere i grandi numeri dalla propria parte c’è bisogno di mercati floridi su cui operare, magari con una popolazione immensa e devota alla tecnologia. Tutto ciò è traducibile in una sola parola: Cina. Steve Jobs non ha mai fatto viaggi d’affari in Cina quando era CEO di Apple. Era Tim Cook ad occuparsi di quel mercato in quanto COO (Chief Operations Officer) della compagnia di Cupertino. E’ stato quindi naturale per lui, una volta divenuto CEO, spalancare le porte di Apple al paese della Grande Muraglia e puntare ad un legame storico con il più grande carrier al mondo, China Mobile. In tre anni Cook ha visitato numerose volte la Cina, stringendo stretti rapporti con i dirigenti governativi e supervisionando, nel limite del possibile, le catene di produzione a cui da anni la Mela affida la realizzazione dei propri prodotti, fonte per altro di non poche polemiche, come Foxconn e Pegatron. La sua attenzione per il paese asiatico ha dato i suoi frutti in breve tempo ripagando profumatamente gli sforzi fatti. La Cina rappresenta il mercato con la crescita più rapida tra quelli in cui Apple opera, arrivando a fatturare cifre superiori ai 6 miliardi di dollari.
Da grande intenditore di economia Tim Cook è stato protagonista di un altro cambio di rotta rispetto al suo predecessore: l’avvio di un massiccio piano di riacquisto di azioni dell'azienda. Gli investitori hanno a lungo chiesto a Cupertino, a gran voce, di fare un uso migliore dell’enorme capitale in contanti a disposizione. Cook, come anticipato, ha utilizzato parte di questo tesoretto per il riacquisto delle azioni della società, in modo tale da recuperare circa 90 miliardi di dollari in azioni (il piano prevede l’acquisto di ben 130 miliardi di dollari in azioni entro il 2015). Una strategia del genere rende gli investitori felici, consentendo loro di mettersi in tasca del denaro liquido e permettendo ad Apple di utilizzare le azioni per bonus ai dipendenti o, semplicemente, per rivenderle in futuro a un prezzo più alto. Un’altra mossa importante a livello finanziario è stata quella relativa allo split delle azioni, ossia l’aumento del numero delle azioni, in questo caso di sette volte (il prezzo di ciascuna azione è stato diviso per sette, quindi se prima si possedeva un’azione da 70 dollari, dopo lo split se ne possiedono sette da 10 dollari). Ciò ha portato ad avere maggiore fluidità sulle transazioni, il che significa investimenti più appetibili presso i piccoli investitori.

Gran parte del successo di Apple deriva dal fatto che il proprio catalogo è relativamente piccolo e i prodotti che sviluppa vengono venduti su vasta scala. Per migliorare i dati di vendita già da record dell’era Jobs, Cook ha deciso di deviare da questa strategia, seppur in maniera non eccessiva, introducendo delle varianti su iPad (iPad mini) e iPhone (iPhone 5c prima e 6 Plus poi), prodotti che generano grandi introiti per le casse di Cupertino. Tale mossa ha portato varietà nel catalogo, la quale è stata premiata dal pubblico con dati di vendita senza precedenti, ma non solo. Cook è riuscito incredibilmente a mantenere i margini di guadagno di Apple alti, nonostante fossero stati aggiunti nuovi costi di produzione. Jobs aveva investito tantissimo per creare dispositivi rivoluzionari come l’iPhone e l’iPad. Il suo successore ha il merito di aver capito come fare per “estendere la portata di tali prodotti e, di conseguenza, migliorare la redditività”, come ha affermato Bill Kreher, analista della Edward Jones.
L’ultimo tassello della strategia Cook riguarda le acquisizioni. Nell’era Jobs ci sono state poche acquisizioni (23) e tutte di modesta entità. Tim Cook ha deciso di invertire la rotta. Basti pensare all’acquisizione di Beats Electronics per 3 miliardi di dollari, una sapiente operazione di marketing e di “noleggio” del servizio Beats Audio, ma anche, per alcuni, la prova che Apple avesse ormai perso quella scintilla creativa che la distingueva dalle altre compagnie tech. Tuttavia, il fatto che la Mela abbia intrapreso una nuova strategia di accorpamento di altre società, meno restrittiva rispetto al passato (a luglio 2014 Apple dichiarò di aver acquisito 29 società nei precedenti nove mesi), dimostra che Cook non ha paura di chiedere aiuto al di fuori delle mura di Cupertino. Un’ulteriore prova, anche se non parliamo di acquisizioni, è l’accordo storico con IBM per lo sviluppo di applicazioni aziendali per iOS. Una mossa impensabile solo alcuni mesi prima.

Tim Cook Non è facile giudicare l’operato di Tim Cook in questi primi tre anni come CEO di Apple, soprattutto per noi utenti. Sembra che il leit-motiv del suo lavoro quotidiano sia “non commettere errori”. Gli analisti e i fan chiedono a gran voce prodotti rivoluzionari ed innovativi, essendo stati ben abituati in passato. A Cook non interessa fare scalpore o mosse azzardate, almeno non in questa fase di rinnovamento aziendale che sta portando avanti con scrupolo e grande professionalità. Il primo dispositivo “nuovo” mostrato al mondo, sarà il tempo a dirci se sarà anche innovativo, è l’Apple Watch, in arrivo in primavera. Apple Watch è stato pensato e sviluppato dopo la morte di Steve Jobs, e non a caso rappresenta IL prodotto di Tim Cook, quello più intimo e personale. Con questo dispositivo Apple è entrata con forza nel mondo della moda, così come in passato, grazie ad iPad e iPhone, aveva fatto con quello della telefonia mobile, dell’editoria e dell’istruzione. Riprendendo ancora una volta le parole di Kreher, “Steve Jobs era l’innovatore, il visionario, Cook è un buon amministratore del business e un eccellente esecutore”. Con buona pace dei fan di vecchia data.