Apple: la crisi di iPhone e le prospettive future

Il calo di vendite di iPhone ha fatto crollare molte delle certezze di Apple in un mercato che continua a muoversi verso grandi cambiamenti.

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Guai in casa Apple. Ricavi ai minimi storici e al ribasso stanno facendo sudare fretto Tim Cook, preoccupati per un mercato smartphone sempre più stagnante, un pubblico sempre meno disposto a spendere tanto e un pubblico orientale sul quale non si riesce a far presa. I conti sono ancora ben saldi, ma per un'azienda che ha sempre dimostrato grande forza si tratta di un colpo non da poco, che farà sentire le sue ripercussioni per lungo tempo e che, probabilmente, cambierà anche le strategie per il futuro. Analizziamo nel dettaglio cosa sta succedendo, provando anche a capire cosa accadrà in futuro.

Cosa è successo

Sedici anni di crescita continua, sedici anni di ricavi sempre più alti, di vendite alle stelle, di prodotti capaci di cambiare il mondo e di rivoluzionare il nostro rapporto con la tecnologia. Sedici anni di un dominio che sembrava non voler finire mai e che ora, per la prima volta, ha avuto una sonora battuta d'arresto. Apple ha dovuto rivedere al ribasso le sue stime di ricavi per il primo trimestre del nuovo anno fiscale: le entrate, che si sarebbero dovute aggirare tra gli 89 e i 93 miliardi di dollari, si attesteranno intorno agli 83 miliardi di dollari. Una previsione che ha fatto crollare il titolo in borsa pochi giorni fa, con un -10.01% e 446 miliardi di dollari di capitalizzazione bruciati in un solo colpo, dati che hanno "costretto" Tim Cook a correre ai ripari con un lungo comunicato atto a tranquillizzare tutti, spiegare i motivi del tonfo, e rimettere in carreggiata la situazione.

I motivi del crollo

Nella sua nota per gli azionisti Cook ha diretto quasi tutte le sue attenzioni sul mercato cinese. Il crollo di vendite dei nuovi modelli di iPhone si è fatto particolarmente sentire in Cina. A questo si aggiunge un nuovo modo di pensare del consumatore, sempre meno propenso a spendere grandi quantità di denaro e a cambiare spesso il suo smartphone, a maggior ragione oggi, con un mercato altamente competitivo e con dispositivi di fascia alta sempre più abbordabili e che rimangono di alto livello anche dopo parecchi anni dalla prima uscita.
Goldman, il popolare istituto bancario statunitense, ha spiegato con chiarezza la situazione, dipingendo scenari piuttosto cupi anche per il futuro: "Abbiamo messo in guardia sulla domanda cinese dalla fine di settembre e il taglio di Apple conferma. Non ci attendiamo che la situazione migliorerà a marzo e restiamo cauti. Apple - prosegue la nota dell'istituto - dipende dalla decisione dei consumatori di acquistare gli ultimi modelli dei dispositivi a disposizione: più l'economia rallenta, più la velocità dei consumatori di aggiornare i loro dispositivi rallenta. Per Apple la velocità con cui i consumatori cambiano i loro dispositivi è sensibile agli eventi macroeconomici ora che la società si avvicina al livello massimo di penetrazione dell'iPhone".

Capricci cinesi

La Cina è diventata la cartina tornasole del sistema macroeconomico mondiale. Mercato a se stante fino a pochi anni fa, è diventato sempre più influente anche a livello globale. I prodotti occidentali, inizialmente inavvicinabili per i loro prezzi, sono entrati con sempre maggiore forza anche in oriente. Da 15 anni le grandi aziende tech degli Stati Uniti sono riuscite a entrare in pianta stabile in Cina, all'interno di un mercato fatto di grandi numeri e grandi vendite e, quindi, influente come nessun altro.
Le multinazionali a stelle e strisce sono così diventate quasi del tutto "Cina-dipendenti", con grosse fette di fatturato che dipendono direttamente dall'andamento delle vendite tra gli utenti cinesi. Apple è stata la prima a patire il calo di vendite, con gli ultimi modelli di iPhone che non hanno sfondato. Un calo che ha avuto ripercussioni piuttosto serie su tutto il bilancio generale.

Smartphone a rilento

Tutta colpa della Cina quindi? Non proprio. Dal lancio di iPhone tante cose sono cambiate a Cupertino. Il primo vero smartphone della storia ha cambiato per sempre l'azienda statunitense, l'ha proiettata su altissimi livelli, dando vita a un prodotto amato e venduto che, per questo, ha creato un abisso rispetto a tutti gli altri prodotti della mela. Nessuno vende quanto iPhone e quando questo vende meno, nient'altro riesce a compensare il calo. Quest'anno i nuovi modelli hanno venduto meno delle attese, per un campanello d'allarme che era già suonato nel 2017. Prezzi forse troppo alti e consumatori ormai accorti hanno fatto il resto, portando l'azienda su acque tormentate e cattive.
La mela morsicata ha sempre vissuto in un limbo dorato in cui, in barba ad ogni movimento di mercato, riusciva sempre e comunque a catturare l'attenzione del pubblico e a vendere "tanto", in barba ai prezzi alti e alla concorrenza. Ora non è più così.

Stagnazione

Quello che si profila all'orizzonte è un appiattimento più o meno marcato di tutto il settore dei telefoni di ultima generazione. Nei mercati occidentali ormai tutti ne possiedono uno, tantissimi uno di fascia alta: l'utente, ormai abituato a spendere cifre medio-alte, tende a cambiare sempre meno spesso il prodotto. I ritmi di uscita dei grandi produttori sono diventati insostenibili per tutti e con una gamma di telefoni competitivi sempre più alta, non è raro che il consumatore tenda a scartare i più costosi nuovi modelli per dirigere le sue attenzioni sui meno costosi ma comunque ottimi telefoni degli anni precedenti.

Caso emblematico è quello dello sconto Apple per il cambio delle batterie difettose sui vecchi iPhone: gran parte dell'utenza ha preferito sostituire la batteria e tenere il vecchio smartphone piuttosto che sobbarcarsi la spesa per un telefono nuovo di zecca, seppur più recente e performante. Il periodo d'oro degli smartphone pare così giunto al termine. Nel 2017, per la prima volta, ne sono stati venduti meno rispetto all'anno precedente, anche nei mercati emergenti. Si è ormai arrivati a un certo livello di saturazione, con utenti contenti di quello che hanno già e modelli che, allo stato attuale delle cose, hanno raggiunto un livello di maturazione tecnologica totale.

Cosa succederà?

Va subito specificato che la situazione di Apple è quanto mai stabile e solida. La compagnia, nonostante le perdite, vale ancora quasi 700 miliardi di dollari. Ad oggi solo altre quattro società (Microsoft, Amazon, Alphabet e Berkshire) hanno un valore di mercato superiore a quello di Cupertino. La società può dormire sogni più o meno tranquilli, consapevole della sua forza sul mercato e della fedeltà dei suoi affezionatissimi clienti. Dovrà comunque fare i conti con i problemi di queste ultime settimane e con un mercato smartphone nel quale non potrà più dettare legge ma adattarsi. Difficile, ad oggi, capire quali saranno le scelte: da sempre l'azienda è rimasta rigida sui suoi ritmi produttivi e le sue politiche di prezzo, ma è probabile che nei prossimi mesi qualcosa vada a cambiare, magari con l'arrivo di una gamma ancora più ampia di uscite e con prezzi più variegati e accessibili, seppur sempre entro i limiti di target imposti da un marchio che mai ha avuto una vocazione "low-cost".

Salvo l'improbabile arrivo di novità che sconvolgano il mercato e che permettano all'azienda di fare un nuovo balzo in avanti, è probabile che i ragazzi della mela morsicata saranno costretti ad adattarsi ad esso, e ad un pubblico che continuerà a rallentare i suoi ritmi di acquisto. Per calamitare le attenzioni del pubblico nella sua globalità occorrerà puntare maggiormente sui servizi e su prodotti innovativi che permettano di mantenere alti i prezzi di vendita, e con essi i margini di profitto.
Difficile, se non impossibile, competere sul prezzo con i colossi cinesi della telefonia, come Huawei, in netta crescita anche quest'anno. La cosa certa è che nel 2019 qualcosa cambierà a Cupertino, non resta altro che attendere i prossimi mesi per capire verso quale direzione Tim Cook porterà l'azienda.