Apple: il successo passa anche dalle emozioni

La grande risalita di Apple degli ultimi anni è figlia del modo di comunicare i propri prodotti, grazie anche agli spot televisivi, che fanno spesso riscorso alle emozioni per veicolare il proprio messaggio.

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Il grande successo di Apple è sotto gli occhi di tutti. Le sensazioni sono suffragate da dati finanziari davvero lusinghieri, tanto che le casse di Cupertino sembrano riempirsi sempre di più, anno dopo anno. Eppure, la concorrenza non manca, con Google, Microsoft e Samsung agguerrite più che mai e in grado di sfornare prodotti con caratteristiche tecniche spesso superiori a quelle dei dispositivi della mela. La forza di Apple però non sta solo nelle statistiche o nelle caratteristiche dei suoi dispositivi, ma anche in un sapiente uso del marketing mix, che riesce ad attrarre milioni di appassionati, generando anche un vero e proprio stile vita. Un elemento centrale delle attività di comunicazione di Cupertino sono gli spot pubblicitari, utilizzati per sottolineare il lancio di prodotti e servizi. Osservando il loro sviluppo nel corso degli anni, si nota un filo conduttore, comune a molti dei commercial visti fino a questo momento: quasi tutti raccontano una storia. Non solo promozione del prodotto di turno quindi, ma un vero messaggio, che riesce quasi sempre a coinvolgere emotivamente lo spettatore, distinguendo inoltre i valori di Apple dalla concorrenza. Il successo passa anche per la creazione di un'immagine intorno ai prodotti, aggiungendo così una componente emotiva in grado di fornire un valore aggiunto ai dispositivi della mela. Il ricorso alle emozioni è stato utilizzato più volte da Apple nel corso della sua storia, ecco quattro esempi di come Jobs prima e Cook oggi hanno plasmando l'immagine di una delle più influenti aziende mondiali.

Apple - The Song

Partiamo con un video che punta tutto sull'emotività, mostrando le possibilità offerte oggi dalla tecnologia. Tecnologia vista come un ponte tra le generazioni, anche quelle meno avvezze a internet, in grado di unirle invece che dividerle. L'efficacia comunicativa di questo video è disarmante ed è difficile rimanere indifferenti davanti a una storia di questo tipo. Come spesso accade, Apple utilizza le emozioni per veicolare meglio il suo messaggio, riuscendo alla perfezione a cogliere nel segno.
Il video si apre con una giovane donna che passa in rassegna i vecchi 33/45 giri della nonna, fino a che non ne trova uno inciso proprio da quest'ultima, inviato il 4 dicembre del 1952 al marito, che si trovava lontano da casa e non poteva tornare per le vacanze natalizie. Visto il periodo storico, nel bel mezzo della Guerra di Corea, si tratta di un messaggio inviato al fronte, con la miglior tecnologia disponibile per l'epoca. Le parole della nonna colpiscono la ragazza a tal punto che decide di farle un regalo speciale per Natale, realizzando un duetto virtuale in cui le due cantano la stessa canzone, creato grazie ai device della casa di Cupertino.
Apple è stata brava a mettere in primo piano le emozioni invece dei prodotti, che fanno solo da sfondo alla vicenda, senza essere mai preponderanti, aumentando in questo modo l'efficacia di questa campagna pubblicitaria, andata in onda nel periodo natalizio del 2014.

Apple Think Different

Quando si tratta di promuovere la propria immagine, Apple ha davvero molto da insegnare ai concorrenti e ai giovani pubblicitari. Lo slogan "Think Different", uno dei claim più famosi dell'azienda di Cupertino, è stato abilmente sfruttato in questa pubblicità andata in onda per la prima volta nel 1997 e poi tradotta in Italia con la voce narrante di Dario Fo. In questo caso non siamo di fronte a un commercial per un prodotto preciso, ma piuttosto a uno spot istituzionale, che cerca di comunicare i valori del brand Apple. Le immagini parlano da sole, per un video che ha saputo infondere nuova linfa al marchio, grazie a delle parole molto coinvolgenti.
"Questo film lo dedichiamo ai folli, agli anticonformisti, ai ribelli, ai piantagrane, a tutti coloro che vedono le cose in modo diverso. Costoro non amano le regole, specie i regolamenti, e non hanno alcun rispetto per lo status quo. Potete citarli, essere in disaccordo con loro, potete glorificarli o denigrarli, ma l'unica cosa che non potrete mai fare è ignorarli, perché riescono a cambiare le cose, perché fanno progredire l'umanità. E mentre qualcuno potrebbe definirli folli, noi ne vediamo il genio. Perché solo coloro che sono abbastanza folli da pensare di poter cambiare il mondo, lo cambiano davvero. "
Apple promuove i propri valori senza parlare di sé, una scelta precisa, volta a mettere in primo piano il messaggio. Scelta che ha ampiamente pagato, facendo entrare lo slogan "Think Different" nella storia della tecnologia e della pubblicità.

Apple - Misunderstood

Realizzato da TBWA/Media Arts Lab, che ha curato anche il commercial "The Song" visto poco sopra, "Misunderstood" mostra ancora una volta una storia legata al natale, vissuta all'interno di una famiglia moderna. Famiglia che si riunisce per passare le festività insieme tra giochi e tanti buoni sentimenti. Un adolescente però sembra distratto, rapito dal suo smartphone, perdendo così i momenti migliori vissuti in quei giorni. Almeno finchè si scopre che il tempo passato sull'iPhone è servito a realizzare un video-ricordo delle vacanze, che commuove tutti i presenti.
Come spesso accade con gli spot Apple, il prodotto passa in secondo piano rispetto al messaggio, una pratica che poche aziende sanno sfruttare con efficacia, anche perché molto rischiosa per l'efficacia dell'azione pubblicitaria. Ma non è certamente questo il caso, visto che il risultato è di alto livello, tanto da aggiudicarsi un Emmy nella categoria Creative Arts nel 2014.

Apple 1984

Eccoci arrivati al commercial che ha fatto la storia della pubblicità tecnologica. Girato da Ridley Scott, appena uscito dalle riprese di Blade Runner, per la presentazione del primo computer Macintosh, venne stanziato un budget di oltre 900.000 dollari, una cifra enorme per l'epoca. Steve Jobs però aveva già capito l'importanza della comunicazione verso il pubblico, in un periodo in cui aziende come IBM utilizzavano ben altri stili per veicolare i propri messaggi promozionali agli utenti. Andato in onda in occasione del Super Bowl del 1984, lo spot ebbe da subito un grande successo, grazie al sapiente uso della comunicazione visiva e orale, davvero di forte impatto.
In un mondo di chiara matrice orwelliana, l'atleta inglese Anya Major è chiamata al liberare gli utenti dall'egemonia di un grande fratello tecnologico, IBM appunto, che domina le menti dei consumatori. Solo Apple e il suo Macintosh sono in grado spezzare le catene con il passato, cosa che puntualmente avviene alla fine del commercial.
Lo spot, nonostante la sua brevissima apparizione televisiva, è considerato come una delle pubblicità più belle ed efficaci di tutti i tempi, e, anche a nostro avviso, rappresenta il perfetto connubio tra stile ed efficacia pubblicitaria, due caratteristiche che ancora oggi sono nel DNA dei commercial Apple. Rispetto agli esempi precedenti il tono è molto diverso, quasi epico, coinvolgente da un punto di vista emotivo ma in modo totalmente differente rispetto agli spot più moderni.
Questo rispecchia in modo perfetto i differenti periodi storici in cui sono stati girati, come anche la differente immagine che Steve Jobs voleva per la sua azienda. Dal 1984 a oggi la situazione è molto cambiata, e il potere commerciale di Apple è, alle porte del 2016, molto più simile a quello di IBM che a quello di una realtà emergente, come lo era la Apple del 1984, un destino beffardo, che celebra però il lavoro di Jobs e mette Tim Cook nelle condizioni migliori per andare incontro a una lunga serie di successi.