I tuoi dati personali sono la moneta dell'era digitale

I dati personali stanno diventando la “moneta 2.0” di aziende e centri di ricerca: tra Adsense e cookies, la nostra identità digitale vale sempre di più.

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Nel pieno dell'era digitale, chiamata anche era dell'informazione, Internet è diventato un vero e proprio bazar dove le imprese commerciali interagiscono con i consumatori e viceversa: le prime vendono beni e servizi al cliente, quest'ultimo ricambia pagando con due monete diverse, ovvero il tradizionale denaro e con i dati personali. Mentre la moneta è tangibile e quantificabile, le informazioni personali sono ancora avvolte da un alone di mistero: quante e quali di esse interessano maggiormente alle aziende? Dove e come vengono utilizzate? La nostra privacy viene tutelata?
Tra tutti questi dubbi leciti, una sola affermazione rimane oggettivamente veritiera: i nostri dati personali sono la nuova moneta dell'era digitale.

Nuova era, nuove aziende

Tutte le aziende che hanno messo piede nel settore digitale hanno un fattore in comune: raccolgono i dati personali dell'utente tramite diversi algoritmi e altre tecnologie e li utilizzano per ottenere un vantaggio competitivo sulla concorrenza. Ovviamente ogni compagnia poi sfrutta tali strumenti in maniera differente: Spotify per esempio raccoglierà elementi base come età, posizione, sesso, e cronologia di ascolto, focalizzandosi però sui suoi gusti musicali per personalizzare ad hoc le playlist Discover Weekly, Release Radar e Daily Mix; eBay invece cercherà di consigliare beni in vendita e all'asta correlati ad acquisti precedenti nella medesima piattaforma; lo stesso lavoro farà Amazon in ambito e-commerce, mentre negli altri servizi come Prime Video e Twitch consiglierà contenuti in base a film, serie TV, documentari o streamer visti in precedenza.

Gli esperti del mondo marketing e management hanno già compreso che questo nuovo modello di business propone una vera e propria rottura con quelli tradizionali poiché, al posto del denaro, ora la fonte di liquidità privilegiata è l'informazione. Da qui non solo l'era digitale viene chiamata era dell'informazione, ma è nata anche una branca chiamata "economia della conoscenza".
Questa espressione, coniata dall'economista e saggista austriaco naturalizzato statunitense Peter Ferdinand Drucker, indica l'utilizzo delle informazioni e della conoscenza in ogni sua forma per generare valore, dedicando però particolare attenzione ai processi di creazione, diffusione, trasformazione e trasferimento dei dati in questione.

Le tipologie di dati sono molti: esistono quelli machine generated, ovvero creati da sorgenti come sensori GPS, dispositivi biomedicali e altri strumenti scientifici; business generated, ossia generati internamente a un'azienda e riguardanti pagamenti, ordini, vendite, dati di produzione e d'inventario; o ancora, quelli che ci interessano maggiormente, human generated. Creati su social network come Facebook, blog come Wordpress, micro-blog come Twitter, siti di recensioni come TripAdvisor, portali di e-commerce come Amazon e in tante altre piattaforme, questi dati sono forse i più importanti fra tutti quelli classificati macroscopicamente come "Big Data" dato che definiscono il successo delle aziende digitali.
Una ricerca del Massachussetts Institute of Technology pubblicata questo agosto, nel bel mezzo della prima ondata della pandemia COVID-19, ha mostrato che le compagnie basate su Internet hanno registrato un ritorno sull'investimento medio del 10%, mentre quelle tradizionali ad agosto hanno registrato percentuali negative attorno al -14%. La conclusione dello studio è chiara: tutte le organizzazioni che vogliono sopravvivere nell'era digitale devono per forza adottare questi nuovi modelli di business.
Già nei primi anni del 2000 esperti come Sylvia Chan-Olmsted, attualmente direttrice del dipartimento Media Consumer Research all'University of Florida, hanno pubblicato studi riguardanti il marketing nell'era digitale affermando che "sostanzialmente, la crescita esponenziale dell'Internet e il continuo sviluppo dei sistemi hanno cambiato le regole della competizione tra moltissime industrie, costringendo loro a focalizzarsi su una nuova strategia non tradizionale basata sul potenziale dell'Internet nell'interattività e personalizzazione dell'esperienza dell'utente".
Come sopravvivere? Esistono molti strumenti.


Gli strumenti per compagnie e sviluppatori

Partiamo dalle piccole realtà come i singoli sviluppatori di app per smartphone, i quali si affidano a varie alternative: rendere disponibile negli store una versione a pagamento senza pubblicità e una gratuita ma con intermezzi o pop-up pubblicitari durante le attività; oppure fornire un'applicazione "freemium", ovvero a costo zero ma con elementi a pagamento come abbonamenti o contenuti extra acquistabili direttamente in-app. Una situazione tutto sommato win-win sia per lo sviluppatore, che così potrà generare entrate, sia per il consumatore che potrà sfruttare tutte le potenzialità del prodotto.
Esistono però anche pratiche più "nascoste" come la monetizzazione dei dati: in alternativa alle pubblicità in-app, lo sviluppatore potrebbe scegliere di raccogliere e trasferire i dati riguardanti dispositivo, connessione e paese in cui si trova l'utente da un videogioco o da un'applicazione qualsiasi, magari con tantissimi utenti attivi quotidianamente, a compagnie pubblicitarie o di telecomunicazioni. Più dati queste ultime ricevono, più soldi guadagnerà lo sviluppatore.

Salendo al punto di vista aziendale la logica win-win rimane, come mostrano gli esempi di Amazon e Google. Il colosso di Jeff Bezos funziona (almeno all'apparenza) in maniera molto semplice: permette all'utente di creare un account con cui acquistare direttamente via Internet beni di qualsiasi tipologia, tenendo conto della cronologia degli acquisti e delle ricerche per offrirgli un'esperienza d'uso completamente personalizzata secondo le sue esigenze.
Allo stesso tempo, per chi lo desidera, offre il pacchetto Amazon Prime che permette di ricevere i prodotti acquistati in pochissimo tempo (addirittura poche ore, in alcuni casi) assieme a tanti altri servizi come Amazon Prime Video, Prime Music, Prime Gaming (ex Twitch Prime) e giornate esclusive di sconti come il Prime Day.
Google invece, prendendo come esempio Google Maps, sfrutta allo stesso modo la tua posizione e cronologia delle ricerche per consigliarti luoghi da visitare come cinema, ristoranti, centri commerciali e negozi in cui andare quando ti affidi al motore di ricerca per trovarne uno interessante. Inoltre, Google Maps sostituisce quelli che una volta in Italia erano chiamati Atlanti Stradali, ovvero libri con al loro interno mappe stampate di tutte le strade del Belpaese divise per zona geografica, con mappe del mondo intero aggiornate in tempo reale gratuitamente e in grado di mostrare addirittura le strade trafficate e i semafori negli incroci, con una qualità senza precedenti.

Gli esempi potrebbero continuare all'infinito, ma il "succo" è sempre lo stesso: i siti web utilizzano i nostri dati (ricerche online, "Mi piace" sui social, visite ai siti web e contenuti pubblicati in rete) per mappare la nostra "impronta digitale 2.0" e creare un profilo degli interessi, per poi scegliere gli annunci perfetti per noi, progettando un'esperienza pubblicitaria completamente personalizzata, velocizzando le nostre attività online quando cerchiamo beni e servizi.

Il valore dei nostri dati

Sono proprio queste pubblicità a valere moltissimo per tutte le aziende: un sondaggio condotto nel 2017 da PwC e dall'Interactive Advertising Bureau (IAB) ha mostrato che i ricavi pubblicitari su Internet negli Stati Uniti sono ammontati a circa 88 miliardi di dollari per l'intero anno, con 47,9 miliardi soltanto negli ultimi due trimestri e un aumento del 21,4% rispetto ai ricavi del 2016. Nello specifico, sarebbero le pubblicità visualizzate su dispositivi mobili a comportare l'aumento crescente: sugli 88 miliardi del 2017, 49,9 sarebbero stati generati grazie a smartphone e tablet, ovvero circa il 56,7% del totale dei ricavi. Secondo il CEO di IAB Randall Rothenberg, "I consumatori stanno spendendo sempre più una quantità enorme di tempo con schermi e contenuti interattivi, dal cellulare al desktop, e i marchi sono al passo con un impegno crescente per gli acquisti di annunci digitali".

Pian piano però le aziende hanno iniziato a esagerare. Nonostante esista un regolamento rigoroso come il Regolamento (UE) n. 2016/679, altrimenti detto GDPR (General Data Protection Regulation), che si propone come obiettivo il rafforzamento della protezione dei dati personali dei cittadini dell'Unione europea e dei residenti nell'UE, dopo la sua entrata in vigore nel maggio 2018 tante realtà hanno faticato a introdurre i provvedimenti necessari per rispettare le nuove norme e hanno continuato a cercare di ottenere i dati personali dei consumatori. Google, per esempio, nel gennaio 2019 è stata multata dalla Commission nationale de l'informatique et des libertés (CNIL) francese per 50 milioni di euro in seguito ad una violazione.

Il consumatore come merce digitale

La situazione e posizione del consumatore rapidamente è diventata da win-win a un "win" per l'azienda e un grande punto di domanda per l'utente. Diversi ricercatori hanno infatti notato che la relazione con il cliente è diventata sempre più complessa: se per esempio si vogliono visualizzare i contenuti di un sito (vedi il caso di Pinterest), la piattaforma chiede a ogni costo di registrarsi con nome, indirizzo mail e data di nascita prima di accedervi; o ancora, possibilmente minando gli stessi principi della GDPR, altri siti web negano l'accesso se l'utente ha bloccato i cookie e tracker per la pubblicità durante il primo accesso. Uno dei grandi cambiamenti causati dal regolamento europeo, infatti, riguarda proprio la possibilità di scegliere quali dati di navigazione condividere con il sito visitato, iniziativa che molte piattaforme non hanno gradito.
Per questo motivo ora moltissimi utenti si stanno ponendo le domande presentate all'inizio dell'articolo, chiedendosi inoltre se stanno diventando il prodotto che le aziende "acquistano" quando sfruttiamo un loro servizio o richiediamo un bene.

La risposta è affermativa: Google AdSense raccoglie i dati personali degli utenti che usano il motore di ricerca per monetizzarli a terzi, solitamente a scopo pubblicitario. Come detto precedentemente, Amazon analizza le parole chiave utilizzate e ci consiglia altri prodotti alla luce dei nostri interessi, considerata ora la prima merce di scambio offerta dal consumatore digitale.

La crescente importanza in ambito marketing delle risorse informative legate ai clienti di un'azienda è stata mostrata da sempre più esperti, come per esempio il professore di Marketing alla Texas A&M University Rajan Varadarajan, il quale ha condotto uno studio per rivelare come, a parità di condizioni, le informazioni sui clienti permettono all'azienda di ottenere e sostenere un vantaggio competitivo sul mercato d'appartenenza e dunque prestazioni finanziarie superiori, specialmente se si tratta di risorse raccolte in ambienti digitali, interattivi e collegati a Internet.

È impossibile essere invisibili

A questo punto può essere naturale porsi un'altra domanda: quanto è difficile essere totalmente invisibili nell'era digitale? Molto, forse è addirittura impossibile. Le nuove "convenzioni sociali" hanno reso praticamente obbligatorio se non naturale avere uno smartphone e iscriversi in un social network, tanto che diversi modelli vengono lanciati sul mercato già con Facebook, WhatsApp, Twitter e altre applicazioni preinstallati.
Ormai nessuno di noi sa quanti e quali dei nostri dati vengono diffusi online quotidianamente: potrebbe bastare un semplice "Mi piace" su Instagram e Facebook per modificare le pubblicità mostrate mentre osserviamo i contenuti caricati da altri utenti, o anche la condivisione di un video YouTube per cambiare gli altri filmati presenti nella sezione dei consigliati.

Tra mille algoritmi sembra di essere topolini in un labirinto senza uscita, ma esistono comunque vari modi per evitare di fornire al mondo una nostra mappa: evitare di iscriversi a siti che vogliamo visitare una tantum; controllare cosa implica installare un programma nel nostro computer, leggendo i Termini di servizio per capire se c'è il rischio di installare anche spyware o adware di vario tipo; verificare se è davvero necessario condividere dati specifici in un sito al primo accesso; cambiare continuamente e-mail, nome utente e password (se possibile) per assumere varie identità ed evitare a terze parti di capire quali siti usiamo.

È un problema essere visibili?

Possiamo però cercare di rispondere a un'ultima questione: è davvero un problema essere visibili? O meglio, qual è la percezione dell'utente medio dell'Internet e della privacy online? La risposta può essere trovata in una vasta serie di sondaggi svolti dal sito Statista, tutti diversi tra loro: analizzando in particolare la situazione in Italia, un'indagine del 2016 ha rilevato che il 91,5% degli intervistati (3652 persone tra 15 e 74 anni) crede che Internet esponga ognuno di noi, ma il 66,3% crede che la privacy non sia un vero problema.
Possiamo anche osservare la percezione regione per regione in una serie di studi del 2019: alla domanda "perché Lei non utilizza Internet?", soltanto una media del 2% circa (con picchi del 3,7% nel Friuli Venezia-Giulia e del 5,3% nella provincia di Trento) ha affermato che è preoccupata per le implicazioni in ambito privacy e sicurezza.
Altri studi ancora analizzano la fiducia dei consumatori nella protezione dei dati da parte delle piattaforme di e-commerce, condivisa dal 61.9% degli intervistati.
Nonostante ciò, un sondaggio del 2018 che ha coinvolto 800 maggiorenni ha rivelato che il 52,9% di loro crede che i social media mettano effettivamente a rischio la privacy, mentre solo secondo il 2,7% questo problema rimane una possibilità e non una certezza. Infine, uno studio del 2019 condotto tra 8000 giovani tra i 13 e i 20 anni ha mostrato che per il 33% di loro la perdita di privacy è una delle minacce maggiori dell'Internet.

Sono molti i sondaggi differenti che indicano una percezione diversa in base alla fascia d'età e al tipo di domanda, ma grazie a essi si può scoprire un possibile trend: più avanti si va con gli anni e più cala l'età media degli intervistati, più crescono le preoccupazioni per la propria privacy online.
Se tra le persone di mezz'età o più anziane il problema più ricorrente è la mancanza di conoscenze sufficienti per entrare nel mondo digitale, tra adolescenti e giovani adulti la paura della condivisione eccessiva e "nascosta" di dati personali, foto o altri contenuti che permettono di definire la persona è elevata.

Il compromesso della privacy

La domanda finale, dunque, diventa la seguente: essendo consapevoli di essere diventati "merce" per le aziende e che i rischi per la privacy crescono man mano che la rete si evolve, ma che allo stesso tempo nel mondo del lavoro è praticamente fondamentale accedere al World Wide Web e condividere nostre informazioni, vale davvero la pena "pubblicarsi"? Difficile trovare una risposta definitiva, ma si tratterebbe sicuramente di un compromesso da non sottovalutare.