Il marketing di Apple ha ucciso il mercato dei tablet? Quale futuro ci aspetta?

Analizziamo assieme la storia del mercato dei tablet, guardando sia al passato che al futuro, con particolare focus in casa Apple

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Il mondo della tecnologia è molto frenetico e spesso, senza che la clientela se ne renda troppo conto, ci sono prodotti che entrano ed escono a velocità supersoniche dai desideri del mercato. D'altronde, non è un mistero che le persone non sappiano esattamente di cosa hanno bisogno. Questo è uno dei motivi per i quali un intero mercato può sorreggersi "semplicemente" su un investimento in "immagine del prodotto" più che nelle sue caratteristiche. È proprio questa la sensazione che abbiamo avuto in questi ultimi anni relativamente al mercato dei tablet, un luogo dove la giusta mossa di marketing può ribaltare completamente le sorti del tutto. Ma andiamo a vedere dettagliatamente il perché di questa nostra tesi.

Dentro, fuori, dentro, fuori

Partendo dagli albori, ci sentiamo di definire il Microsoft Tablet PC come il primo vero e proprio dispositivo di questo tipo. Pensate che esso montava Windows XP e fu annunciato dalla società californiana nel 2001, ben 17 anni fa. Il concetto di "tablet", dunque, non è per niente nuovo e fa parte del campo dell'informatica ormai da qualche decennio. Nonostante questo, chi non bazzica quotidianamente in questo ambiente, tende ad associare questo tipo di dispositivi a qualcosa di "nuovo". Il perché è presto detto: le esigenze delle persone in merito ai tablet sembrano avere andamento ciclico. Per farvi capire, considerata solamente la storia "più recente", nel 2010 le persone sembravano andare pazze per i tablet, ma nel 2011 si parlava di "morte del mercato non Apple", con la simbolica "battaglia" tra HP TouchPad e il primissimo iPad. Ebbene, già sette anni fa la società di Cupertino era riuscita a piazzare un'ottima mossa di marketing, creando un'immagine chiara e limpida attorno al proprio prodotto. HP, abituata a una strategia di comunicazione "meno innovativa", si trovò dunque con un colossale flop in mano.

Pensate che l'azienda statunitense fu costretta a ritirare dal mercato il suo TouchPad montante WebOS 3.0 ad appena due mesi dalla messa in commercio, arrivando persino ad abbassare il prezzo a 99 dollari dai circa 600 iniziali. Il motivo? "Le persone stanno comprando iPad non perché è un tablet, ma perché è iPad", scrivevano già allora i colleghi di ZDNet. Il tutto fa ancora più "impressione" se pensiamo che buona parte della critica specializzata aveva speso ottime parole sul prodotto di HP, basti vedere le recensioni pubblicate a quei tempi su siti importanti come il The Guardian o PCMag.

Capite bene, dunque, come le strategie di marketing di Apple siano riuscite sin da subito a portare il concetto di "tablet" a un numero molto vasto di persone e, di conseguenza, a creare attorno a iPad un'immagine "affidabile". Questo portò molte persone ad accusare la società di Cupertino di "aver ucciso il mercato dei tablet". Ma non è finita qui, passano gli anni e nel mercato si immette un nuovo concorrente: Google. La società californiana capì sin da subito che il suo Android avrebbe potuto essere una valida alternativa a quanto offerto da Apple e decise di prendere accordi con diversi produttori importanti per immettere sul mercato dei tablet meno costosi delle controparti made in Cupertino, ma comunque performanti. Questa mossa fu una delle più azzeccate da parte di Google e portò a una crescita esponenziale del mercato dei tablet, che nel 2013 totalizzò ben 195,4 milioni di unità vendute, con un incremento del 68% rispetto al 2012. Quell'anno ci fu anche il sorpasso di Android su iOS in quanto a market share, con il robottino verde che deteneva il 61,9% del mercato e Apple che calava dal 52,8% del 2012 al 36% del 2013. Per farvi capire, i tablet Windows nello stesso periodo di tempo raggiungevano appena il 2,1%. Insomma, il mercato di questo tipo di dispositivi era tornato in auge dopo la sua "dipartita" del 2011. Si parlava addirittura del fatto che i tablet avessero definitivamente messo fine alle vendite dei netbook.

Come citato in apertura, però, la storia di questo tipo di dispositivi è stata sinora ciclica e il 2015 ha segnato l'anno della "ulteriore scomparsa" dei tablet. Proprio come era accaduto nel 2011, infatti, Apple è riuscita a mantenere quell'alone di "affidabilità del prodotto" anche con i suoi nuovi prodotti, ma questa volta il "fattore novità" è venuto a mancare e il futuro non è sembrato per niente roseo fino a poco tempo fa. Infatti, se sette anni fa i sistemi operativi dedicati al mobile (come iOS e Android) erano riusciti a far esplodere questo tipo di dispositivi, quello che troviamo nel 2018 è ancora molto simile a quello che avevamo in mano allora. Insomma, non c'è stata alcuna vera innovazione per molto tempo. La conseguenza è che il trend negativo del mercato prosegue da quasi tre anni e nel Q2 2017 le unità complessive vendute erano pari a 37,9 milioni, numeri ben lontani da quelli "dell'epoca d'oro". Nonostante questo, Apple ha portato a casa lo stesso il risultato, arrivando a piazzare 11,4 milioni di iPad nel Q3 2017. Insomma, la società di Cupertino sembra aver "ucciso" il mercato un'altra volta. C'è da dire, però, che un altro fattore fondamentale è stato giocato dalla mentalità delle persone, che spesso decidono di non cambiare il proprio tablet con la stessa frequenza di uno smartphone.

Cosa ci aspetta in futuro?

Il mercato è, dunque, morto definitivamente? Nonostante le previsioni degli analisti, che nel corso dello scorso anno avevano dichiarato a più riprese che anche il 2018 sarebbe stato "in perdita" per i tablet, è notizia di qualche giorno fa che le vendite dei detachable sono cresciute del 10,3% negli ultimi mesi. Questo potrebbe quindi far presumere che le persone punteranno nel breve periodo più a questi "convertibili" che a dei tablet nel senso originale del termine, ma si tratta comunque di un segnale positivo per il settore. Questo ha portato i suddetti analisti a "ritoccare" le proprie previsioni, con alcuni che sostengono che il mercato dei tablet sia pronto a un "nuovo ritorno" nel 2018, in quanto i principali player, tra cui figurano Amazon, Huawei, Microsoft e Google, sono tornati a investire "seriamente" per lanciare nuovi modelli, con Apple che invece manterrà la sua posizione.
Si parla, quindi, di un mercato che verrà trainato da incrementi a due cifre derivanti dalle vendite di prodotti delle succitate aziende. Di conseguenza, questa "nuova battaglia" tra i grandi marchi dovrebbe portare "nuova linfa vitale" ai tablet. In particolare, Amazon punterà molto nell'offrire dispositivi a basso costo per migliorare il proprio ecosistema di servizi di e-commerce, con i suoi Kindle Fire che dovrebbero vedere una crescita del 10% in quanto a vendite. Huawei, invece, prevede che le vendite dei suoi tablet supereranno i 10 milioni di unità nel 2018.

Un primo assaggio di quello che ci aspetta quest'anno l'abbiamo avuto al Mobile World Congress, con l'azienda cinese che ha deciso di sfruttare un palco così importante per presentare il nuovo MediaPad M5. Passando ad Apple, essa prevede di abbassare i prezzi dei nuovi iPad per convincere la clientela a cambiare i "vecchi" modelli, in modo da "rivitalizzare" ulteriormente il mercato. Insomma, il 2018 potrebbe essere l'anno del "nuovo ritorno" dei tablet. Riusciranno Huawei & Co. a non fare la fine di HP nel 2011? Solo il tempo ce lo dirà, ma a nostro modo di vedere bisognerà trovare qualcosa di veramente innovativo per farcela. Staremo a vedere.