Instagram come TikTok: i perché del passo indietro

I grandi cambiamenti tanto preannunciati sono già finiti nel dimenticatoio. Quali i motivi dietro la scelta di Instagram?

Instagram come TikTok: i perché del passo indietro
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Instagram torna sui suoi passi e accontenta i suoi utenti. Dopo le proteste e le petizioni degli iscritti, scontenti per la nuova homepage e il nuovo modo di mostrare post e notizie, ogni test è stato sospeso e tutto è tornato alla normalità con un clamoroso dietrofront di Instagram nella direzione TikTok. Il gruppo Meta ha deciso, per ora, di abbandonare la sua corsa all'inseguimento del social asiatico e di riflettere molto bene sulle sue prossime mosse: il cambiamento tanto ventilato e la voglia di mettere al centro dell'esperienza anche i video è stato per ora rimandato, in attesa di trovare la formula (e l'algoritmo) giusto che permetta a Instagram una crescita e che, allo stesso tempo, accontenti anche i gusti dei suoi utenti.

Una scommessa... persa?

Ve ne avevamo parlato anche sulle nostre pagine: Adam Mosseri, CEO di Instagram, era ampiamente convinto delle sue mosse, pronto a scommettere sul successo della nuova versione della sua homepage e sul futuro di una piattaforma che doveva per forza cambiare e adeguarsi ai tempi. Sapeva di correre un rischio ma appariva quanto mai sicuro delle sue mosse e consapevole che sarebbe stato impossibile tornare indietro.

Probabilmente prevedeva anche un certo malcontento ma è altrettanto probabile che non immaginasse un'ondata di polemiche così forte a fronte di quello che, in fin dei conti, non era un cambiamento definitivo ma solo un test che aveva coinvolto solo parte dell'utenza. Il test aveva selezionato un numero piuttosto ampio di profili che, da un giorno all'altro, si sono ritrovati davanti una homepage completamente diversa: contenuti mostrati a schermo intero, predominanza totale nel feed di video, presenza massiccia di pubblicità e post consigliati al di fuori della propria cerchia di follower. Insomma, per qualche settimana, Instagram si era trasformato in TikTok.

La rivolta degli utenti

Appena le novità hanno iniziato a fare capolino nei profili di sempre più utenti, sono iniziate a sorgere polemiche a non finire, mai così ampie e potenti. Una campagna, con tanto di petizione capace in poco tempo di raggiungere 200mila firme, chiedeva di "Rendere Instagram di nuovo Instagram" e aveva raccolto il sostegno e l'apprezzamento di tantissimi influencer - tra cui l'invito delle Kardashian di smettere di imitare TikTok - alcuni dei quali capaci, da soli, di muovere milioni di follower. Il messaggio lanciato era quello di restituire al social la sua anima fotografica e la possibilità, com'era sempre stato, di vedere e commentare con facilità le foto dei propri amici.

La nuova visualizzazione a schermo intero, infatti, rappresentava molto più di un vezzo estetico: serviva per dare predominanza ai reel e ai video e trasformava il classico feed con i propri follower in primo piano in una sorta di flusso di contenuti di ignota provenienza, che provava a sintonizzarsi con i gusti degli utenti. Insomma, una versione piuttosto malriuscita di TikTok per un social che, sin dall'inizio, si era distinto per mettere al centro di tutto le foto e che, da un giorno all'altro, sembrava essersene drammaticamente dimenticato.

Mea culpa

Mosseri e i suoi collaboratori hanno subito con forza l'onda d'urto delle proteste e si sono accorti di aver fatto più di un errore in questo loro cambiamento: hanno dato in pasto agli utenti una versione maldestra e per nulla riuscita delle loro idee, lontana dagli standard della piattaforma e capace di snaturare l'essenza da sempre alla base del loro prodotto. "Sono contento di aver corso un rischio - ha detto Mosseri - se non falliamo ogni tanto, non pensiamo abbastanza in grande o non siamo abbastanza coraggiosi. Ma dobbiamo assolutamente fare un grande passo indietro e riorganizzarci. Torneremo con una nuova idea o iterazione. Quindi ci lavoreremo su".

Un mea culpa in piena regola e un passo indietro clamoroso ma dovuto per mantenere intatto il buon nome del social e per non scontentare ulteriormente utenti già alterati per la situazione. Un passo indietro che riporta le cose alle origini e che permetterà a tutto il team di riorganizzare le idee e, in futuro, di proporre qualcosa di nuovo e più affine ai gusti degli utenti e allo spirito della piattaforma.

Cosa cercava Instagram

Nel suo tentativo di assomigliare a TikTok, Instagram voleva far suo un nuovo modo di intendere la navigazione social, un mondo fatto di flussi costanti di contenuti e video brevi e divertenti, un mondo che attira sempre più giovani e che fa contenti gli inserzionisti. Un modo, insomma, con cui aumentare le entrate e i guadagni. A sue spese, però, Instagram si è accorto che non basta assomigliare alla concorrenza per avere lo stesso successo e gli stessi guadagni. Serve qualcosa in più e quel qualcosa in più è quell'algoritmo perfetto che tutti bramano ma nessuno ha.

Quando a suo tempo le storie brevi di Snapchat erano state integrate su Instagram, si era deciso di metterle certo in primo piano ma lasciando intatto quello che era il cuore pulsante della piattaforma, le foto. Con i Reel si è tentata la stessa cosa, non raggiungendo mai la portata dei video brevi di Tiktok ma creando una sezione separata solo in parte di successo. Tentare da un giorno all'altro di portarla alla ribalta dimenticandosi di tutto il resto è stato un errore di valutazione grossolano e madornale. Un errore di cui fare tesoro e che ha probabilmente dato vita a una nuova consapevolezza tra i vertici: prima dell'estetica bisogna lavorare sul cuore della piattaforma, sul suo algoritmo.

L'agognato algoritmo

Lo abbiamo ripetuto più volte ma la formula del successo di TikTok, oltre che da un'idea vincente apprezzata da tanti che mette al centro la creazione di contenuti come mai prima d'ora, sta tutta nel sistema con il quale i contenuti vengono visualizzati. Bastano pochi passi all'interno della piattaforma per essere inseriti in un sistema capace di valutare con estrema precisione i gusti di chi la utilizza.

TikTok è capace di inserire l'utente in un flusso costante di video sempre relativamente interessanti e affini ai propri gusti, che tengono l'utente incollato allo schermo a vedere un numero spropositato di video brevi senza soluzione di continuità. Nelle maglie di questo algoritmo, i pubblicitari e le aziende hanno vita facile nel veicolare le loro sponsorizzazioni: una gallina dalle uova d'oro che ha iniziato a fare parecchio gola a Instagram, quel social che, prima della nascita del nuovo arrivato, era il preferito dalle aziende.

E ora?

Questo colpo servirà ai vertici per riorganizzarsi e capire davvero cosa fare. Apprezzabile il fatto che si siano accorti di aver commesso un errore e che abbiano deciso di rimediare ammettendo le loro colpe davanti a tutto il mondo. Una scelta dolorosa, certamente difficile e che ha di sicuro vanificato mesi se non anni di studio e lavoro, ma necessaria per il futuro del social e per la sua credibilità.

Questo, però, non ci deve illudere: la voglia di cambiamento di Instagram sarà sempre presente, alla ricerca di quel dominio perduto per colpa della concorrenza. Mosseri e i suoi collaboratori proveranno certamente a studiare una nuova via per trasformarsi e riprendere ad attirare gli inserzionisti. Ci vorrà del tempo per capire la strada da prendere, ma con la speranza di non ripetere più certi errori: Instagram ha bisogno di tornare ad essere competitivo ma ci riuscirà probabilmente solo mantenendo i suoi standard qualitativi.