Netflix: come evolverà lo streaming, tra condivisioni e pubblicità

Il servizio streaming più importante si prepara a un profondo cambio di mentalità per resistere agli urti di un mercato sempre più agguerrito.

Netflix: come evolverà lo streaming, tra condivisioni e pubblicità
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Non è un buon momento per la piattaforma rossa. Solo nell'ultimo periodo Netflix ha registrato la prima perdita di abbonati da oltre 10 anni e questo ha avuto forti ripercussioni, con un sensibile calo del titolo in borsa e tanti dubbi per il futuro. Il papà dello streaming domestico sta vivendo un periodo di grandi dubbi, ulteriormente complicato da una concorrenza sempre più aggressiva e da un mercato limitato, dove espandersi è diventata una missione quasi impossibile. Con un forte bagno di umiltà, l'azienda sta mettendo mano alla sua filosofia e provando a muoversi in modo diverso rispetto al passato. Due sembrano essere le armi per combattere la crisi: limitazione delle condivisioni e uso delle pubblicità. Due scelte piuttosto controverse ma, probabilmente, le uniche possibili per risollevare la situazione.

Un mercato in fermento

Ne abbiamo già parlato in altre occasioni, il mercato dello streaming è in una fase di costante fermento, con piattaforme sempre più potenti e agguerrite, abbonamenti da sottoscrivere sempre più ricchi e numerosi e scelte da fare sempre più difficili e controverse. Tutti guardiamo ormai buona parte dei nostri film e delle nostre serie preferite da una piattaforma online; tutti siamo abbonati ad almeno uno o due servizi diversi; tutti, ogni giorno, siamo bombardati da contenuti sempre più numerosi.

Il tempo a disposizione per vedere tutto è, però, piuttosto limitato, così come la disponibilità economica di ciascuno di noi: abbiamo iniziato a fare delle scelte, a escludere piattaforme con contenuti che non ci interessavano e a sceglierne altre più conformi ai nostri gusti o con cataloghi più sostanziosi. Era facile scegliere Netflix quando c'era solo Netflix: che fare ora che ci sono anche Amazon Prime Video, Disney+, NOW ed Apple TV+? Quello che fino a qualche tempo fa era un mercato in costante espansione si è ora trasformato in una grande torta con fette sempre più piccole e, in alcuni, casi ci si deve accontentare anche delle briciole.

Il ruolo di Netflix

Da qui la difficoltà di Netflix che, da prima arrivata sulla scena, si trova a dover fare i conti con l'intransigenza della sua filosofia e con la presunta arretratezza di alcune delle sue formule di base. I nuovi arrivati si sono differenziati, hanno iniziato a muoversi in maniera diversa, hanno creato un'alternativa. Netflix per lungo tempo è rimasta a guardare, puntando tutto sulle novità e i contenuti originali, investendo grandi cifre per regalare un catalogo quanto più ampio e vario possibile. Ora, però, anche questo sembra non bastare più: gli abbonati calano, la gente si stanca e l'espansione totale è finita.

Le perdite economiche sono dietro l'angolo e per arginarle occorre necessariamente tappare quei buchi che si sono creati con il passare del tempo. L'obiettivo della piattaforma è quello di differenziare la sua formula e aumentare i suoi margini di guadagno. Per farlo, i vertici hanno deciso di rendere meno intransigente la formula che da sempre sta alla base del servizio. All'orizzonte sembra sempre più probabile una revisione del concetto di condivisione degli account e una più morbida posizione sulla presenza degli annunci pubblicitari.

Condivisione, odi et amo

Secondo i calcoli effettuati dall'azienda sono oltre cento milioni le famiglie che condividono Netflix. Si tratta di profili all'interno di account di amici e parenti che guardano ore e ore di contenuti ma non hanno mai pagato nessun tipo di abbonamento direttamente all'azienda. Questa pratica, sviluppatasi negli anni nei modi più disparati, è stata in qualche modo incentivata dalla stessa Netflix: la piattaforma non ha mai posto limiti alla creazione dei profili e alla registrazione di dispositivi di visione, semmai allo streaming in contemporanea, portando, direttamente o indirettamente, molti utenti a sottoscrivere un solo piano e a dividere il costo con più persone.

Sodalizi che sono andati ben oltre il vincolo familiare e che hanno portato persone dalle località più disparate a unirsi per dividere la quota di sottoscrizione. Un'abitudine che ha portato a una diffusione capillare di Netflix in tutto il mondo, che ha permesso all'azienda di espandersi e che l'ha resa una delle oasi di libertà più felici della rete. Là dove le altre piattaforme limitavano i profili, le visioni in contemporanea e i dispositivi da registrare, Netflix offriva tutto senza quasi nessun limite. Una scelta che, nel lungo periodo, ha portato all'attuale situazione, seppure in parte.

Abbonamento "plus"

La considerazione fatta da Netflix è piuttosto semplice: a che serve cercare abbonati nuovi di zecca quando abbiamo già 100 milioni di utenti pronti ad essere convertiti in nuovi abbonamenti? Le soluzioni in merito sono ancora in fase di sperimentazione e passerà almeno un anno prima che si trovi quella più giusta per porre fine alla condivisione indiscriminata degli account.
Se è probabile una riconsiderazione sul numero dei dispositivi di visione, l'imposizione di limiti geografici e numerici a ciascun account, in modo da eliminare quelli meno prossimi al nucleo famigliare del sottoscrittore dell'abbonamento, pare essere una la soluzione principe che verrà adottata in tutto il mondo.

La sperimentazione è iniziata in Cile, Costa Rica e Perù e permette di aggiungere un membro extra al proprio abbonamento, una sorta di account secondario cui seguirà un piccola maggiorazione sul costo mensile della propria sottoscrizione. Un modo per legalizzare - e monetizzare - i profili aggiuntivi e che trae ispirazione dai piani familiari di tanti altri servizi in abbonamento sulla rete. Il vero problema in tutto questo è il prezzo già piuttosto alto chiesto da Netflix per i suoi abbonamenti: tra le principali piattaforme streaming video è quella con i costi più elevati sul mercato; va da sé che un ulteriore aumento per fare una cosa che già si poteva fare, seppur sulla carta ragionevole, potrebbe rivelarsi un'arma a doppio taglio.

Abbonamento low cost

Per minimizzare il rischio di un ennesimo aumento dei costi di sottoscrizione, però, è necessario mettere mano anche alle formule stesse di abbonamento. Prendendo spunto da altre piattaforme, anche Netflix sta pensando a un abbonamento con pubblicità, una sottoscrizione dal prezzo più contenuto ma con all'interno interruzioni sponsorizzate. L'azienda è sempre stata contro la presenza degli annunci all'interno dei suoi contenuti, ma si poteva permettere di essere intransigente con le sue convinzioni solo quando dominava il mercato.

Ora che le cose non vanno più come una volta e che i rivali attuano ogni strategia per guadagnare di più, è necessario adeguarsi. Netflix parlerà di questa scelta come di una maggiore libertà data all'utente, che potrà risparmiare se non avrà problemi a guardare qualche annuncio pubblicitario, ma la verità è che occorre trovare una formula che permetta a nuove persone di abbonarsi e alla piattaforma di avere nuovi guadagni economici seppur con un abbonamento sulla carta meno costoso. L'esempio più lampante va avanti da tempo negli Stati Uniti, con Hulu ed HBO Max che offrono forme di abbonamento base più contenute se l'utente accetta la presenza di annunci pubblicitari.

Pubblicità, da nemica ad amica

Quello della pubblicità è un business dall'enorme peso specifico, che le piattaforme hanno volutamente ignorato per lungo tempo, ma con la concorrenza ai massimi storici e il numero di nuovi abbonati in costante riduzione, era necessario esplorare altri lidi: quale modo migliore per farlo se non affidarsi ai cari, vecchi spot? Le formule pubblicitarie pensate per lo streaming sono numerose e ricche di inventiva, pensate apposta per queste piattaforme moderne e per i gusti del pubblico. Hulu è la piattaforma americana che più di tutte propone un modello pubblicitario poco invasivo e all'avanguardia, con ben 15 modalità diverse di annuncio e una serie di reclame ritagliate apposta sui gusti dei vari utenti.

Gli annunci di Hulu possono apparire quando viene messo in pausa il contenuto; l'utente può scegliere quale spot vedere tra una serie di scelte proposte dalla piattaforma; si può decidere se vedere un solo unico e lungo spot o una serie di spot più brevi; alcuni spot sono interattivi e offrono accesso ad altri video o speciali contenuti di approfondimento; alcuni contenuti vengono offerti senza pubblicità grazie alla presenza di uno sponsor. Più in generale, comunque, vi è uno studio maggiore sulla qualità dell'annuncio, mediamente più elevata rispetto a quelli delle televisioni tradizionali.

Sopravvivenza ad ogni costo

Netflix sta guadando con attenzione a questi modelli di successo e sta studiando la soluzione più adatta per creare il suo abbonamento pubblicitario low cost. Probabilmente passerà almeno un anno prima che questa soluzione diventi realtà e, anche in questo caso, saranno numerose le sperimentazioni in tutto il mondo prima di trovare la formula più adatta. L'obiettivo è quello di abbassare drasticamente la soglia di accesso alla piattaforma e di offrire a chi non aveva intenzione di abbonarsi una possibilità in più e una spesa meno impegnativa.

L'obiettivo è sempre lo stesso, permettere a nuovi utenti di entrare nel mondo Netflix con la speranza che questi, dopo aver assaggiato la qualità della piattaforma, decidano di sottoscrivere una abbonamento più costoso e senza pubblicità. Il modello Spotify, accessibile gratuitamente per tutti con la presenza di pubblicità ma con un abbonamento mensile che le elimina completamente, si è rivelato nel tempo vincente e funzionale, nonché capace di convertire molti utenti free in abbonati disposti a pagare per avere un servizio migliore.

Netflix ha bisogno di tutti questi accorgimenti per riportarsi sulla retta via e per non perdere il grande vantaggio che ha sempre avuto sui diretti competitor. Par farlo, sarà costretta a scendere a più di un compromesso su quelle che erano le sue convinzioni, ma in un mercato sempre più spietato e concorrenziale bisogna sopravvivere con ogni mezzo a disposizione. Alla fine anche i migliori si sono dovuti adeguare.