TikTok sta facendo scricchiolare l'impero di Facebook?

Mark Zuckerberg sbaglia a sottovalutare TikTok, un'applicazione che sta prendendo sempre più piede tra i giovani, molto più di Facebook e Instagram.

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Il file audio trapelato in cui il CEO di Faebook ha mostrato una chiara insofferenza verso la candidata democratica alle presidenza Elizabeth Warren è una vera miniera di informazioni. Nella stessa registrazione emergono altri dettagli sulla strategia di Facebook, e scopriamo ad esempio come Mark Zuckerberg rischi di sottovalutare Tik Tok.
Un grave errore, contando che TikTok ha tutti i numeri per non essere un semplice fenomeno temporaneo. A partire da un utilizzo delle IA che non ha eguali. Se poi si guarda anche alla direzione presa dalla gemella cinese "Douyin "...

Clonare, promuovere, vincere

"È un po' come se fosse l'Explore Tab che abbiamo su Instagram", ha detto Mark Zuckerberg parlando di TikTok. Ed effettivamente c'è del vero: TikTok non funziona con i classici concetti di seguire una persona o avere una lista di amici con cui condividere i propri contenuti. Al contrario, tutti i micro-video finiscono in un unico calderone, che porta gli utenti dell'app in una sorta di loop continuo di video pubblicati dagli altri utenti. Ma proprio per questo, e non solo per questo, TikTok è completamente diverso da tutto quello che offre attualmente l'impero di Facebook. Sono tanti gli elementi vincenti di TikTok, e in questi giorni se ne è parlato davvero molto, con analisi dettagliate e long-form sul fenomeno che sta occupando il primo posto negli store di tutti i sistemi operativi mobile.
Il che fa anche ridere, perché TikTok ha fatto sì che esimi esperti di web e piattaforme fossero costretti a sezionare, esplorare e commentare quello che è un social prevalentemente pensato per la generazione Z. Tutti a grattarsi la testa e chiedersi cosa ci trovino di così interessant i giovani su un'app dove ci si registra mentre si balla. Lo stiamo facendo pure noi, che però esimi non siamo, e abbiamo sicuramente meno da perdere.

Sta di fatto che TikTok è qui per restare, e sta vincendo la guerra per catturare l'attenzione della fascia d'età che va dai 10 ai 16 anni. Fascia d'età che non usa Facebook perché, beh, è da vecchi. Ma che sta voltando le spalle anche ad Instagram e Snapchat.

Quello che è certo è che Facebook, forse per la prima volta, si trova davanti a qualcosa che non può né comprare, né copiare. Il clone di TikTok made by Zuckerberg si chiama Lasso e sta andando molto male. Nel senso che, scrive Tech Crunch, lo hanno scaricato solo 425.000 persone da novembre ad oggi, mentre TikTok conta su 640.000.000 di utenti. 640 milioni di utenti fuori dalla Cina, 1.4 miliardi contando anche la Cina.

"Sì, beh, TikTok sta andando bene", continua Zuckerberg. "Quello che è notevole è che prima di TikTok internet era uno scenario dove c'erano una manciata di aziende prevalentemente americane, e poi c'era l'universo parallelo delle aziende cinesi che offrivano servizi pensati solo per la Cina. (...) TikTok è il primo prodotto di un'azienda cinese che sta andando davvero molto bene nel resto del mondo".

Poi il CEO di Facebook continua parlando della sua interpretazione di TikTok, di come, appunto, sia un po' come la schermata Esplora di Instagram, e di come la forza siano creator che si sono specializzati nella produzione di contenuti per l'app. "Noi abbiamo un prodotto che si chiama Lasso", continua quindi Zuckerberg. E qua sembra che voglia replicare la strategia usata per combattere Snapchat. Clonare e puntare sui mercati dove l'app rivale non ha ancora vinto. "Stiamo cercando di vedere se riusciamo a farlo funzionare nei Paesi dove TikTok non è ancora grande, prima di scontrarci con TikTok nei mercati dove ha già i numeri".
"C'è ancora tempo per capire cosa vogliamo fare con loro", conclude dopo aver notato come TikTok perda leggermente terreno non appena smette di pubblicizzarsi in modo massiccio nei mercati dove si è appena inserito. Ma forse, come sottolinea Josh Constine su Tech Crunch, a Facebook manca parte della fotografia complessiva. Perché la forza di TikTok non è quella di mostrare i nostri contenuti, dove nostri sta per persone comuni.
Non è il social dove caricare le foto delle vacanze o le proprie considerazioni. TikTok si basa sull'intrattenimento, su un loop continuo di contenuti solo all'apparenza frivoli, ma in realtà studiati a puntino per strappare un sorriso e mettere di buon umore chi li guarda.

L'altro tratto distintivo di TikTok è il fatto che gli utenti non carichino contenuti puramente originali, ma fanno quello che Constine chiama un "remix" di elementi noti e affermati.
Può essere un meme, un brano in voga che viene parodizzato, o ancora una scenetta dei film. Ed è difficile replicare questa formula se la base di partenza sono le storie di Instagram. E Lasso altro non è che le storie di Instagram scorporate in una app standalone, con l'aggiunta di diversi tool per mimare "l'effetto TikTok". Lasso in Italia non è disponibile: ci possiamo solamente affidare ai feedback degli americani, che parlano di picchi di poche decine di interazioni sui contenuti "più virali" dell'app. Briciole rispetto ai numeri della community del rivale cinese.

Ma il percorso di TikTok non è concluso

Oggi la ByteDance, l'azienda che possiede TikTok, è stata quotata a 70 miliardi di dollari. Un video caricato sulla piattaforma dura appena 30 secondi, e proprio per questo motivo è difficile per l'app usare inserzioni pubblicitarie alla Youtube: su 30 secondi di clip non puoi intervallare pubblicità, e anche far comparire spot tra una clip e l'altra non è il massimo.
TikTok ad una sua via pubblicitaria ci sta lavorando, ma siamo ancora all'inizio di quello che è il potenziale di monetizzazione dell'app.

Aprendo TikTok si viene subito catapultati nel mondo dei video brevi, in un loop infinito che non si esaurisce mai. Non serve nemmeno farsi un account, non c'è nessuna schermata d'accesso. Si apre l'app per la prima volta e si è subito dentro. Niente amici da aggiungere o profili da seguire (seppure la possibilità ci sia): sono gli algoritmi a scegliere per te cosa guarderai dopo e, via via che usi l'app, ti saranno mostrati contenuti sempre più vicini ai tuoi gusti.
Nel caso di chi scrive, aprendo l'app per la prima volta è comparso un video di Chef Barbieri, poi subito dopo uno sketch di tale Zagato (oltre 200.000 like solo sulla clip). Poi decine e decine di ragazzini e ragazzine che ballano e imitano le scene dei film. Come immaginavo, sono davvero troppo vecchio per questa roba.
Eppure attrarre utenti di età più elevata potrebbe diventare una priorità per TikTok. Se non altro perché più si va avanti con l'età, più in genere aumenta la disponibilità economica. E uno dei propri passi dell'app potrebbe essere quello di integrare un e-market interno, così come già fatto da Instagram e dall'app clone (pensata però proprio per i cinesi) Douyin, che è sempre controllata da ByteDance. Nel frattempo a TikTok basta crescere in USA, Giappone e India, i Paesi dove sta puntando di più con ottimi risultati. Anche se non mancano i problemi, specie in India dove l'app è stata collegata ad alcune morti e ad un'epidemia di contenuti pedopornografici.

Ovviamente su TikTok non mancano nemmeno molti dubbi, a partire dal fatto che è la prima azienda web cinese ad essere riuscito dove Alibaba e altri colossi hanno fallito: sfondare la muraglia e conquistare il pubblico occidentale.
Poche settimane fa si è scoperto, grazie a delle mail interne, che l'app censurava sistematicamente alcuni argomenti non graditi al Partito Comunista cinese (Hong Kong e Tienanmen, in particolare). Peraltro TikTok ha preso piede rapidamente negli USA anche grazie all'acquisizione di Musical.ly, un'app simile ma più focalizzata sul limp-sync che, sebbene nata a Shanghai, aveva sede in California. Sulla base di questi due elementi, il Senatore americano Rubio ha chiesto che il Governo apra un'indagine su TikTok.
Ma dubitiamo che la cosa possa creare grossi problemi all'app, che ad oggi ha resistito a tutto. Quando l'India l'aveva messa al bando, era riuscita a spingere i suoi utenti locali (anche grazie ad un concorso a premi) a bombardare tutti gli altri social con post che richiedevano il ripristino della legalità dell'app. Alla fine il ban è stato rimosso, e TikTok continua a fare numeri impressionanti nel Paese.

Un altro settore di grande interesse per TikTok è quello della musica, che rappresenta il punto di forza delle clip dell'app. TikTok sta pensando di aprire una piattaforma di musica in streaming, mentre ByteDance sta lottando per ripristinare un accordo sul copyright che Musical.ly era riuscito a stringere con le tre major che rappresentano l'80% dell'industria musicale.
Poi ha acquisito la Jukedeck, una startup che ha creato un'IA per creare musica facilmente e, pare, in grado di comporre un brano sulla base dei video che le vengono mostrati. Così TikTok si troverebbe ad avere anche il pieno controllo sui diritti dei brani (a quel punto quasi tutti originali) che verrebbero condivisi dai suoi utenti. Ah, e già che c'è l'azienda potrebbe pure lanciare degli smartphone con le sue app pre-installate.
Eppure, lo ripetiamo, è ancora l'inizio.
Oggi TikTok è una macchina da guerra che grazie ai suoi potentissimi algoritmi (in grado di effettuare miliardi di calcoli in pochi secondi, aveva spiegato un esperto di IA a Jia Tolentino del New Yorker) e ad una filosofia spensierata è riuscita a catturare l'interesse di quella Gen Z che Instagram e Snapchat si contendono da anni. Ma se è Douyin a tracciare la via (e l'ipotesi più accreditata è questa), aspettiamoci che nell'immediato futuro TikTok inizi a popolarsi anche di contenuti più maturi.

Su Douyin si è creato in rapido tempo un giro d'affari impressionante, con aziende che vendono i loro prodotti direttamente sull'app, e video che vanno dai tutorial di cucina ai commentary sull'attualità, passando per VLOG, riprese delle forze dell'ordine e vere e proprie mini-web serie. Il tutto perché ora su Douyin alcuni content creator selezionati possono anche caricare video dalla durata di cinque minuti. Se questa rivoluzione toccherà anche TikTok (che altro non è che il Douyin degli occidentali), Facebook ha di che preoccuparsi. Significa che sarà un social network a tutto tondo, in grado di catturare l'attenzione di noi 20-30enni allo stesso modo di come cattura quella dei ragazzini oggi. E forse, per la prima volta in assoluto, vedremo l'impero di Facebook scricchiolare.