Pubblicità occulta sui social, l'AGCM ancora contro gli influencer

L'Autorità Garante per la Concorrenza e Mercato (AGCM) non molla la presa sugli influencer e sul fenomeno della pubblicità occulta. In un comunicato stampa pubblicato sul proprio sito web ufficiale, l'AGCM ha fatto un sunto delle numerose misure adottate nel corso del 2018 per bloccare la pratica commerciale scorretta.

Le azioni erano cominciate già nel 2017, quando il fenomeno era nelle fasi iniziali. Lo scorso anno era stato ottenuto "il risultato di sensibilizzare i principali operatori del mercato al rispetto delle prescrizioni del Codice del Consumo".

Ad agosto 2018 invece grazie alla collaborazione con il Nucleo Speciale Antitrust della Guardia di Finanza, sono state inviate delle "lettere di moral suasion agli influencer e ai titolari dei marchi utilizzati dagli stessi. In tali comunicazioni, è stato ricordato che la pubblicità deve essere chiaramente riconoscibile in quanto tale ed è stato, quindi, evidenziato che il divieto di pubblicità occulta ha portata generale e deve, dunque, essere applicato anche alle comunicazioni diffuse tramite i social network, non potendo gli influencer lasciar credere al pubblico dei follower di agire in modo spontaneo e disinteressato se, in realtà, stanno promuovendo un brand".

Tali lettere hanno avuto un esito definito dall'AGCM "in larga parte soddisfacente" dal momento che gli influencer hanno recepito le indicazioni dell'Autorità ed hanno adottato gli hashtag #ADV, #advertising, #pubblicità, o #prodottofornitoda nei post sponsorizzati. "In altri casi, gli influencer hanno scelto di rimuovere gli elementi grafici idonei ad esprimere un effetto pubblicitario, quali le etichette (tag) apposte su un’immagine che rinviano al profilo Instagram del brand. Infine, le società titolari dei marchi hanno dato evidenza di aver introdotto, anche contrattualmente, procedure volte ad indurre gli influencer a rendere maggiormente trasparenti, sui loro profili personali, il legame commerciale con il marchio" sottolinea l'AGCM che ha anche annunciato di aver avviato un procedimento istruttorio nei confronti della società Alitalia Società Aerea Italiana s.p.a. in A.S. e AEFFE s.p.a., quest’ultima riconducibile alla stilista Alberta Ferretti e già destinataria del primo intervento di moral suasion del 2017.

Sono stati presi di mira anche altri influencer, rei di aver effettuato "la possibile diffusione, mediante social media, di pubblicità non riconoscibile in quanto tale". Nella lettera di avvio del procedimento istruttorio viene "contestata la diffusione sul profilo Instagram di diversi influencer di post nei quali appare inquadrato il logo Alitalia impresso sui capi di abbigliamento a marchio Alberta Ferretti indossati dagli stessi influencer. A seguito dell’avvio, sono stati effettuati accertamenti ispettivi presso le sedi delle due società con la collaborazione del Nucleo speciale Antitrust della Guardia di Finanza".

L'Autorità ha sottolineato che continuerà la propria azione di monitoraggio e contrasto al fenomeno.